Budowanie lojalności klientów B2C i B2B wobec marki

Budowanie lojalności klientów to jedna z najważniejszych strategii, wspierających biznes, które warto wdrożyć, niezależnie od wielkości firmy i branży, w której działa. Lojalni i zaangażowani Klienci tworzą siłę marki, są jej ambasadorami i gwarantują większy zysk. Warto też pamiętać, że utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego – badania sugerują, że w zależności od branży, w której działasz, pozyskanie nowego klienta może kosztować od pięciu do siedmiu razy więcej niż utrzymanie tego lojalnego. [1] Jak zatem wdrożyć działania budujące zaangażowanie Klientów? Czy możesz dopasować je do produktu lub usługi i rodzaju klienta, do którego je kierujesz? Jakie narzędzia do tego wykorzystać?

W tym artykule:

1. Tłumaczymy, dlaczego lojalni klienci to siła biznesu.
2. Przedstawiamy skuteczne sposoby na budowanie lojalności klientów B2C i B2B.
3. Wyjaśniamy, dlaczego jednym z najlepszych sposobów na budowanie zaangażowania są programy lojalnościowe.
4. Opisujemy podobieństwa i różnice między lojalizowaniem klientów B2C i B2B.

Dlaczego lojalność klienta jest ważna dla Twojego biznesu?

Wszystkie biznesy grają o uwagę klienta, ale jeśli uda Ci się zdobyć klienta lojalnego, to już naprawdę coś! Dla niego Twoja firma będzie pierwszym wyborem jeśli chodzi o dostarczenie konkretnych produktów lub usług. Bez wahania poleci Cię też rodzinie i znajomym, bo ufa w jakość i niezawodność tego, co dostarczasz. Oto najważniejsze korzyści, które przynosi budowanie lojalności klientów:

• Lojalni klienci wydają więcej

Badania pokazują, że stali klienci wydają średnio o 31% więcej w porównaniu z nowymi klientami. [2] Co więcej, przywiązani do marki konsumenci lepiej konwertują. Szansa na konwersję istniejącego klienta wynosi 60%-70%, w porównaniu do 5%-20% w przypadku nowych klientów. [3] W efekcie, nawet niewielki wzrost lojalności klientów, może znacząco zwiększyć zysk całej firmy.

• Utrzymanie klientów jest tańsze niż rekrutacja nowych

Chociaż rekrutacja nowych klientów jest ważna, może być kosztowna. Jak już wspominaliśmy, nawet od pięciu do siedmiu razy droższa niż utrzymanie lojalnego klienta. Jest to powiązanie m.in. z kosztami marketingowymi. Przyciąganie nowych klientów wymaga często poszukiwań nowych grup docelowych, budżetu reklamowego, a nawet opracowania nowej strategii. Do tego wszystkiego potrzeba także wykwalifikowanej kadry i czasu. Uwagę istniejących klientów możesz natomiast utrzymywać, wykorzystując działania niskobudżetowe i organiczne, takie jak wysyłki do własnej bazy mailingowej czy komunikację poprzez social media.

• Lojalni klienci robią zakupy regularnie

Regularność zależy oczywiście od branży oraz produktu, który oferujesz, ale klienci, którzy mają już pozytywne doświadczenia z Twoją marką, z pewnością będą wracać. Powracalność stałych klientów jest widoczna szczególnie podczas okresowych promocji czy np. świąt, kiedy konsumenci wydają więcej niż w pozostałej części roku. Co więcej, taka regularność w zakupach pozwala na lepsze przewidywanie ilości transakcji i dochodów firmy, a to wpływa na stabilność biznesu.

• Lojalni klienci wzmacniają wizerunek marki

Lojalni klienci chętnie dzielą się swoją opinią o markach, którym ufają. Dobre doświadczenia z Twoją firmą mogą przenosić się tak zwaną „pocztą pantoflową” wśród znajomych, przyjaciół, rodziny czy nawet partnerów biznesowych. Ale nie tylko – lojalni klienci wyrażają swoją opinię także na social mediach, Twojej stronie internetowej czy serwisach opinii. Zbiór pozytywnych i szczerych recenzji o Twojej marce to potężny środek perswazji dla nowych klientów, którzy często przed zakupem poszukują opinii innych osób. Recenzje wzmacniają wiarygodność marki i budują do niej zaufanie.

• Lojalni klienci wspierają proces pozyskiwania nowych klientów 

Zadowoleni klienci, którzy pozytywnie opiniują Twoją markę nie tylko wspierają Cię w budowaniu dobrego wizerunku, ale także w pozyskiwaniu nowych klientów w sposób organiczny. Choć często to zła opinia roznosi się wśród konsumentów z prędkością światła, to jednak nie możemy ignorować mocy opinii pozytywnych. To one pomagają rozpowszechnić informacje o Twojej marce i przyciągać nowych klientów. Warto podkreślić, że lojalni klienci, którzy czują się częścią społeczności budowanej wokół marki, to Twoi najlepsi ambasadorzy. Dzięki ich aktywizacji możesz liczyć także na UGC, czyli tworzenie treści generowanych przez klientów zupełnie za darmo, docierających do potencjalnych klientów poza Twoimi własnymi kanałami reklamowymi.

Lojalni klienci to skarb, o który warto dbać – mogą oni wesprzeć rozkwit firmy w najlepszych czasach, ale również pomóc przetrwać w trudnych i wymagających okresach. Jak w takim razie budować zaangażowanie partnerów i klientów?

Sposoby na budowanie lojalności klientów B2C i B2B

Choć zbudowanie lojalności klienta wobec marki wymaga czasu, to zaangażowanie w ten proces jest naprawdę warte korzyści, które przyniesie. Lojalność nie jest jednak wieczna! Regularnie badaj doświadczenia konsumentów i zastanawiaj się nad tym, jak je poprawić, bo czasami kilka drobnych błędów może kosztować Cię utratę lojalnego klienta. Ponad połowa (55%) respondentów w badaniu PwC „Creating Loyalty in Volatile Times” stwierdziła, że przestałaby kupować od firmy, którą lubili, po kilku złych doświadczeniach, a 8% stwierdziło, że przestałoby po jednym złym doświadczeniu. Co ciekawe, Twoja komunikacja z klientem powinna być konsekwentna i transparentna – 32% respondentów stwierdziło, że porzuci firmę, jeśli zapewni niespójne doświadczenia. [4]

Oto kilka sprawdzonych sposobów i narzędzi wspierających budowanie lojalności klientów:

Poznaj i zrozum potrzeby swojego Klienta

Niezależnie od tego, czy kierujesz swój produkt lub usługę do klientów B2B czy B2C, pierwszym krokiem do budowania lojalności powinno być dla Ciebie poznanie i zrozumienie potrzeb swojej grupy docelowej. Śledzenie ścieżki zakupu klienta, ankiety, badania NPS, rozmowy pracowników obsługi czy sprzedaży z klientami – te wszystkie możliwości zbierana danych i informacji o konsumentach pozwalają poznać ich potrzeby i określić słabe strony Twojego produktu lub samego doświadczenia. Jest to najlepszy punkt wyjścia dla dalszych działań budujących lojalność.

Rób to co robisz DOBRZE

W badaniu KPMG z 2019 roku „The truth about customer loyalty” aż 74% konsumentów stwierdziło, że jakość produktu inspiruje lojalność. [5] Bez dobrego produktu lub usługi nie masz szans na zdobycie wiernych klientów, więc swoje zadanie musisz wykonywać po postu dobrze. To drugi element bez którego trudno by było ruszyć dalej, chcąc wdrażać narzędzia lojalizujące konsumentów.

Zapewniaj doskonałą obsługę

Doskonała obsługa to jeden z najważniejszych czynników budowania lojalności. Wsłuchaj się w potrzeby klientów i zapewniaj sprawne rozwiązanie ich próśb, ale też zastanów się, jak możesz przekraczać ich oczekiwania. Być może działaniem „ekstra”, które wyróżni Cię na tle konkurencji i pokaże ludzką twarz marki, będzie dodanie do paczki dedykowanej notatki dotyczącej produktu, specjalna wysyłka związana z ważnym dla klienta dniem, jak np. urodziny albo dodatkowy gratis, którym podkreślisz przeprosiny za wcześniejszy problem z zamówieniem.

Przekraczanie oczekiwań w przypadku klientów B2B również pomaga budować lojalność. Podchodząc proaktywnie do współpracy, dobrze poznając rynek i konkurencję Twojego Klienta, będziesz w stanie wychodzić z konkretnymi pomysłami rozwiązań i zaproponować mu dodatkowe benefity z Waszej współpracy. Na każdym etapie usługi zadaj sobie pytanie „czy mogę zrobić coś więcej?”. Spraw, aby nawet po zakończonej współpracy Klient wciąż o Tobie pamiętał. Przekraczanie jego oczekiwań sprawi, że będziesz w stanie wywołać w nim pozytywne emocje, które będą kojarzone z Twoją firmą.

Obsługa to także prosta, transparentna i szybka komunikacja z klientem. Ważne, aby marka była obecna we wszystkich miejscach, w których jest jej klient, aby nie musiał zmieniać swoich przyzwyczajeń tylko po to, by zapytać o produkt czy usługę. Bądź obecny na social mediach, z których korzystają Twoi klienci, otwórz infolinię, jeśli to niezbędne, lub czat z obsługą klienta na swojej stronie www. Aby usprawnić komunikację, wiele firm wykorzystuje dostępne technologie, takie jak np. chatboty AI, które zapewniają całodobową pomoc odwiedzającym witrynę.

Transparentna komunikacja gwarantuje natomiast brak nieporozumień. Czytelne zasady akcji promocyjnych czy konkursów, które przeprowadza Twoja firma to najprostszy przykład przestrzeni, w której możesz komunikować się prosto i przejrzyście. Pamiętaj, że nieporozumienia komunikacyjne generują pytania, na które musi odpowiadać Twój zespół obsługi klienta.

Nagradzaj specjalnymi ofertami i rabatami

Zadbaj o to, by klienci wracali, oferując im wyprzedaże i rabaty w ramach podziękowania za ich aktywność. Specjalne oferty dla małych grup klientów, takich jak np. osoby zapisane na alert o nowym produkcie czy do listy mailingowej, pozwolą im poczuć się bardziej docenionymi. Badania to potwierdzają – aż 30% z nas podkreśla, że lubi nagrody, korzyści i przywileje, które otrzymujemy w ramach programów lojalnościowych, z których korzystamy. [5]

Zarówno w biznesie B2B, jak i B2C cena bywa kartą przetargową. Ważne jednak, by specjalne oferty zachęcały klientów do pozostania wiernymi marce. Jeśli oferujemy rabaty dla wszystkich i przez cały czas, tracą one swoją wyjątkowość.

Postaw na relacje i tworzenie społeczności

Klienci będą bardziej zżyci z Twoją marką, gdy staną się częścią społeczności. Stawiaj na ludzi i relacje – w końcu wszyscy lubimy robić interesy z innymi ludźmi, a nie bezimiennymi firmami. Tym bardziej, że współczesny klient ma dużo większe wymagania niż zaspokajanie jego podstawowych potrzeb, chce czuć się widziany, słyszany i doceniany. Dlatego tak ważne jest budowanie emocjonalnej więzi z marką. Potwierdzają to badania, według których aż 59% konsumentów na całym świecie twierdzi, że mogłoby poczuć silną, osobistą więź z firmami, wobec których są najbardziej lojalni. [4]

Podczas budowania społeczności niezwykle istotna dla lojalności wobec marki jest interakcja międzyludzka, co potwierdza już jedna trzecia konsumentów. [5] Jeśli prowadzisz biznes B2B, zwróć uwagę na osobiste relacje z opiekunami Klienta. Zbudowana w czasie relacja opiera się na zaufaniu do osób, które udowodniły, że potrafią się zaopiekować biznesem Twojego partnera, więc unikaj bezcelowych zmian osoby kontaktowej dla klienta. Może to osłabić więź, a nawet doprowadzić do utraty wieloletniej współpracy.

Kiedy swój biznes kierujesz do klientów B2C, skorzystaj z mediów społecznościowych, aby stworzyć społeczność dla swoich obecnych i potencjalnych klientów. Możesz inicjować dialog, tworzyć ankiety, w których np. pytasz klientów o dalszy rozwój swoich produktów i zachęcać ich do tworzenia własnych treści związanych z marką. Nie zapominaj przy tym o tym, aby pokazać klientom kto stoi za Twoją marką. Ludzka twarz biznesu jest niezwykle istotna podczas budowania więzi emocjonalnej. Otwartość i informowanie Klientów na bieżąco o wszelkich nowościach biznesowych, a nawet przyznawanie się do błędów czy problemów, buduje zaufanie do marki.

Personalizuj doświadczenia

Każdy z nas lubi czuć się wyjątkowy, dlatego kierowanie komunikacji do konkretnego klienta, personalizując np. e-mail marketing czy przygotowując się odpowiednio do rozmowy z klientem, np. analizując jego poprzednie zakupy i historię kontaktów z firmą, pomoże nawiązać mocniejszą więź.

Co więcej, personalizacja może odbywać się także poprzez analizę zachowań klienta i proponowanie mu konkretnych produktów i usług np. w kampaniach retargetingowych lub na samej stronie. Klienci docenią, że Twoja oferta i reklama odpowiada na ich konkretne potrzeby i dzięki temu ścieżka zakupowa skraca się, bo to, czego potrzebują dostają „na talerzu”.

Już podczas rejestracji klienta B2C na stronie bądź zbieraniu leadów od Klientów B2B możesz zbierać informacje o ich preferencjach, aby dopasowywać komunikację i ofertę do konkretnych potrzeb.

Popraw doświadczenia klienta

Uda Ci się poprawić doświadczenia klienta tylko wtedy, kiedy poznasz jego potrzeby, dlatego regularnie zbieraj informacje zwrotne – nie bój się prosić Klienta o opinię, nawet w przypadku mało pomyślnej współpracy. Pomoże Ci to zidentyfikować obszary lub miejsca wymagające usprawnień i zoptymalizować ścieżkę zakupową zgodnie z oczekiwaniami klienta.

Może okazać się, że klient potrzebuje kontaktu offline i uruchomisz stacjonarny showroom swojej marki. Jeśli Twój produkt jest złożony, być może klienci nie do końca go rozumieją i potrzebują większej ilości informacji o nim w postaci ebooka lub webinaru. Może Twoi odbiorcy B2B mają dość składania zamówień mailowo czy telefonicznie i warto wdrożyć dla nich specjalną platformę do składania zamówień online. Opcji jest naprawdę bardzo dużo. Niekiedy wystarczają kosmetyczne zmiany w procesie lub usprawnienia w ramach witryny, ale czasem wprowadzenie ulepszeń może wymagać dużego zaangażowania i pracy.

Usprawnianie procesów jest szczególnie istotne w przypadku klientów B2B, którym zależy na sprawnej i bezproblemowej współpracy i jeśli ją otrzymają, zostaną z Twoją firmą naprawdę długo. Dzieje się tak dlatego, że szukanie nowego dostawcy rozwiązania to dla nich długi i trudny proces, wymagający dużego zaangażowania, analiz i skomplikowanego procesu decyzyjnego.

Zachęcaj do polecania i wyrażania opinii

Choć część lojalnych klientów nie potrzebuje zachęty, by wyrazić opinię o Twojej marce, możesz wykorzystać ten element także do budowania zaangażowania. Wysyłaj ankiety, proś o recenzje e-mailowe i bądź otwarty na otrzymywane opinie, aby pokazać klientom, jak bardzo ich cenisz i chcesz zmieniać się dla nich. Klienci chętniej inwestują w firmy, które doceniają ich opinie i spostrzeżenia. Dodatkową zachętą do wyrażenia opinii, może być dedykowana oferta lub rabat za jej udostępnienie.

Kolejnym lojalizującym narzędziem jest program poleceń, który skutecznie nagradza obecnych klientów i dodatkowo – pomaga w pozyskiwaniu nowych. Zazwyczaj polega on na mechanizmie „Podaruj x zł i odbierz x zł” – w ten sposób zarówno polecający, jak i zapraszany do zakupu użytkownik odbiera rabat za podjęcie działania.

Stwórz usługę subskrypcji

Konkretnym narzędziem wspierającym utrzymanie i lojalność klienta jest subskrypcja, czyli usługi lub produkty, które uzyskujemy za stałą, regularną opłatą. Co ciekawe, ponad połowa (55%) konsumentów biorących udział w badaniu PwC stwierdziła, że należy do co najmniej jednego rodzaju usługi subskrypcyjnej. Wyniki różnią się jednak zdecydowanie w zależności od wieku badanych: 81% członków pokolenia Z i 72% milenialsów stwierdziło, że ma co najmniej jedną subskrypcję, w porównaniu do zaledwie 31% Baby Boomers. [5]

Subskrypcja niesie za sobą często dużo większe korzyści niż sama wygoda rozwiązania i to, że konsument „nie musi pamiętać” o ponownym zakupie. Wiążą się z nią rabaty, wcześniejszy dostęp do nowości, ale też np. udział w specjalnych eventach czy materiały edukacyjne tylko dla subskrybentów. Wpływa to na budowanie lojalności klientów, którzy widzą dużą wartość dodaną w tym rozwiązaniu. Według badania PwC to rabaty, niższe ceny, szybsza i łatwiejsza obsługa oraz automatyczne odnawianie były tym, co respondenci najbardziej lubili w usługach subskrypcji, z których korzystali. [5]

Budowanie lojalności klientów z programem lojalnościowym

Kolejnym narzędziem, stworzonym z myślą o budowaniu lojalności klientów i partnerów biznesowych jest program lojalnościowy. Już 48% klientów podkreśla, że okazuje lojalność markom właśnie poprzez udział w ich programach. [5] Zaletą programu lojalnościowego jest to, że może on łączyć w sobie co najmniej kilka z wymienionych powyżej sposobów na budowanie zaangażowania, np. być miejscem nagradzania za lojalność oraz przestrzenią do budowania społeczności, przejrzystej komunikacji oraz wyrażania opinii o marce.

Wiele firm, szczególnie na konkurencyjnych rynkach, nie wyobraża sobie walki o zaangażowanie klienta bez programu lojalnościowego. W tym obszarze firmy także rywalizują między sobą, co potwierdzają liczby – konsumenci są świadomi, że mogą korzystać z konkurencyjnej oferty programów lojalnościowych i aż 75% z nich twierdzi, że przeszłoby do firmy z lepszym programem. [4]

Klasyczne programy lojalnościowe najczęściej polegają na zbieraniu punktów za szereg aktywności lub zakupy oraz wymianie ich na różnego rodzaju nagrody – kody rabatowe, zniżki na konkretne produkty lub usługi, gratisy czy nagrody rzeczowe. Oprócz budowania lojalności i zaangażowania, są świetnym sposobem na zwiększanie średniego koszyka zakupowego i powracalności klienta, budowanie jego więzi z marką, ale też docieranie i przyciąganie nowych konsumentów.

Badania potwierdzają, że programy lojalnościowe są efektywnym i opłacalnym sposobem na docenienie Klientów. Według raportu Antavo „Global Customer Loyalty” 93,1% firm, które mierzą ROI dla swojego programu lojalnościowego, notuje pozytywny zwrot z inwestycji. [6]

Niemniej jednak, program programowi nie równy. Tylko taki program, który zostanie zaprojektowany zgodnie z potrzebami grupy docelowej, będzie w stanie zachęcić konsumentów do zmiany zachowań. Równie ważny jest dobór odpowiednich motywatorów, czyli korzyści oraz nagród oferowanych użytkownikom programu. Muszą oni czuć, że ich zaangażowanie się opłaca. Jednak, nie zawsze jest to równoznaczne z chęcią otrzymania nagrody dla siebie, około 60% osób z młodszych pokoleń twierdzi, że woli przekazać swoje nagrody lojalnościowe na szczytny cel niż zrealizować je osobiście. [4]

Co ciekawe, firmy, których program lojalnościowy zawiera poziomy (użytkownicy mogą je odblokowywać, np. zbierając punkty i odznaki) notują 1,8 razy wyższy zwroty z inwestycji. Klienci na wyższych poziomach wydają też 2,1 razy więcej. [6] Zwiększenie wydatków z powodu członkostwa w programie lojalnościowym potwierdzają też sami klienci – zauważa to już 81% Millenialsów. [4]

Budowanie lojalności klientów B2C i partnerów B2B – podobieństwa i różnice

Budowanie lojalności w biznesach B2B i B2C ma te same cele – maksymalizację przychodów, pomoc w utrzymaniu jak największej liczby klientów i zachęcanie do ponownych zakupów. Niemniej jednak proces zakupowy i charakterystyka klientów B2B i B2C znacząco się od siebie różnią.

Oto tabelka, która podsumowuje najważniejsze różnice:

Działając w biznesie skierowanym do klienta indywidualnego masz do czynienia z większą ilością potencjalnych klientów, którzy są bardziej zróżnicowani i posiadają odmienne potrzeby. W firmach kierujących swoje usługi do klienta biznesowego często ta grupa jest mniejsza i ma zbliżone potrzeby. W przypadku klientów B2C często istnieje tylko jeden podmiot podejmujący decyzję o zakupie – klient, wśród klientów B2B sprawy zaczynają się nieco komplikować. Lista decydentów wydłuża się, a cały proces zakupowy jest dużo bardziej złożony i sformalizowany, a także podlega szczegółowej analizie. Wynika to przede wszystkim z wyższego ryzyka, którym obarczona jest transakcja. Klienci B2C natomiast podejmują decyzje zakupowe często pod wpływem chwili i emocji.

W przypadku klientów B2C zakupy są często cykliczne, a doświadczenie klienta z marką trwa krótko. Strony w relacji B2B stają się dla siebie natomiast partnerami, nastawionymi na stabilną i długofalową współpracę. Bardzo ważne są tutaj relacje pomiędzy przedstawicielami marek oraz budowanie zaufania i wzajemne wsparcie w rozwoju biznesu.

Budując lojalność klientów B2C i B2B trzeba pamiętać o różnicach między nimi. Choć część sposobów na inicjowanie zaangażowania zadziała w dwóch przypadkach, warto jak najdokładniej dopasować narzędzia do grupy docelowej, by zwiększyć ich skuteczność.